爆火的LABUBU，情感、商业、投机和法律保护
“泡泡玛特LABUBU发售即抢光”“纽约购物中心排长队等待LABUBU开售”“给LABUBU做娃衣月入十万”……一条条关于LABUBU的新闻刷屏，连不关注潮流玩具的人都认识了这位全球“顶流”，不明白这个玩具怎么就火成这样了？
丑萌造型+盲盒机制，拿捏全球Z世代
6月23日周一，北京王府井apm购物中心的LABUBU“The Monsters”体验店里，不少年轻人在拍照打卡。为保证效果每次仅限6人入场，工作人员表示前两天周末排队的人非常多，青少年、女性占绝大多数。不远处的LABUBU快闪店，需要在线上预约购买才能在线下提货，同时售卖其他系列，但很多已经售罄。
6月23日，年轻人在LABUBU“The Monsters”体验店拍照打卡
LABUBU是“中国娃娃”，但创作灵感来自北欧森林精灵，最先在泰国火起来，2024年被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号，随着潮流文化传播迅速在全球掀起热潮。美国金融机构摩根大通发布的研究报告指出，LABUBU正加速成为“超级IP”，今年5月的搜索热度已经超越Hello Kitty。
尖尖的耳朵，瞪大的眼睛，带有尖牙的露齿笑容，LABUBU的造型和传统的“好看”审美大相径庭，与Hello Kitty、Sonny Angel等潮玩的“乖巧”风格相去甚远。喜欢的人到底在喜欢什么？
北京师范大学应用心理学博士、北京颢润心理咨询中心创始人魏湘认为，LABUBU的毛绒触感带来安全感和精神抚慰，大嘴尖牙等造型要素带有一定的攻击性，让人觉得“又好又坏”富有个性，不喜欢的只觉得丑，喜欢的觉得丑萌。
青少年心理发展是从依赖到独立，LABUBU的“又好又坏”，恰好满足他们在这个时期的需求，可以将内心的叛逆投射在上面。青少年比成年人更在意群体认同，当LABUBU成为一种潮流，“他有我也要有”的心理会进一步助推潮流热度。表达个性、获得群体认同是普遍的心理需求，只是在青少年身上更明显。
“我在几多年前就注意到，收集盲盒已经形成一个人数不少的群体。”魏湘说。盲盒模式本质是“确定性中的不确定性”，通过概率游戏创造收藏快感，特别是盲盒附加了IP系列化、限量、绝版等运营机制，让盲盒收集没有终点、不断打破价格上限。
能够集齐所有造型、获得隐藏款，一定程度上展示了收藏者的耐心、行动力和经济实力等，为收藏者带来“我有你没有”的成就感和快乐。这种快乐和老一辈集齐一套邮票，父母辈小时候集齐一套水浒卡的快乐是一样的。可以说，一代人有一代人的“LABUBU”，现在的选择更多、玩法更多。
与传统IP讲故事塑造形象不同，潮玩主打“去故事化”，背后没有文艺作品支持，反而能够引发不设边界的联想。泡泡玛特CEO王宁提出“潮玩没有价值观，是你把自己的情感放进去”。LABUBU的“丑”成为青少年表达反叛的出口，“萌”则是满足精神需求的良药。
无论是喜欢LABUBU的独特造型还是喜欢开盲盒，消费者都在为“情绪”买单，为“情感”投资，属于典型的精神消费。麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更看重精神消费，年轻消费者对此尤为重视。
1995年至2009年出生的年轻人被称为Z世代，他们伴随全球互联网普及和互联网文化发展成长，对新事物、新潮流更为敏感。一方面，泡泡玛特主动进行互联网营销LABUBU，例如网络红人推广、直播开盲盒等；另一方面，年轻人自发围绕LABUBU进行二次创作，例如表情包、同人故事、娃衣制作等。种种因素让LABUBU迅速流传破圈，成为Z世代的“社交货币”。
企业出海＆本土化，墙外开花由近及远
LABUBU的爆火，让泡泡玛特赚得盆满钵满。2025年3月26日，泡泡玛特发布2024年财报，LABUBU在过去一年创造了30.4亿元的营收，同比暴增726.6%，成为旗下价值最高的IP。数据还显示，泡泡玛特全年营收突破130亿元，海外收入占比近40%，净利润同比激增188.8%。
泡泡玛特由近及远的全球化战略，可能是LABUBU在全球爆火的因素之一。
2018 年，泡泡玛特正式成立海外事业部，开始积极布局海外市场。潮玩有强文化属性，文化亲和性较高的东南亚、东亚市场成为出海首选。2020年开始，泡泡玛特分别在日本、韩国开设首家海外快闪店、直营店，随后进军新加坡、英国、美国、澳大利亚、西班牙等国家。
2023年5月，泡泡玛特进入泰国，LABUBU从众多产品中脱颖而出，得到当地消费者的“极度”喜爱。在社交平台拥有1亿粉丝的偶像女团泰国成员Lisa，晒出了和LABUBU的合照；泰国公主出席公务的新闻照片里，人们发现LABUBU挂在她的皮包上……LABUBU在泰国一跃成为普通人也可拥有的“明星同款”“王室同款”，部分热门款长期断货。
与此同时，LABUBU还和可口可乐、LV等品牌跨圈层联名，覆盖高奢到大众消费全场景，迅速从小众潮玩破圈汇入大众文化，热度蔓延到全球。泡泡玛特在财报电话会上透露，2025年第一季度，北美市场营收已超2024年全年。据虎嗅财经采访泡泡玛特国际集团高级副总裁兼国际业务总裁文德一说，泡泡玛特在海外市场的拓展，以全职GM（总经理）及人才团队+直营门店DTC化（直达消费者）为标准模式。
截至2024年底，泡泡玛特所有的海外GM皆为外籍员工，且超过90%为所在国本国国籍人才。DTC化带给泡泡玛特海外业务的核心利好之一是在产品、IP环节对海外业务的协作效率大幅度提高。例如，洞察到海外市场需求，泡泡玛特可以于5～6个月时间演变为产品并上架；团队发掘的当地艺术家，从挖掘人才到IP化的进程被大幅度缩减到2～3个月之内。
广阔的全球市场需要强大的制造力和创造力支持。
与过去中国制造凭借成本优势为全球品牌代工相比，泡泡玛特出海后进行制造和供应链的本土化，通过收购越南工厂、布局印尼供应链，将“中国效率”转化为“全球产能”，单个潮玩的生产成本降低40%，交付周期缩短至15天。目前，泡泡玛特已经扩充了LABUBU的产能，2025年4月发售的3.0版售罄后，6月即开启二次预售进行补货，从京东旗舰店、天猫旗舰店等官方平台销售数据来看，补货量在400万-500万件。
泡泡玛特首创“搪胶毛绒”工艺，面部采取搪胶工艺实现精细刻画，身体部分采取毛绒制作实现柔软触感，解决了毛绒玩具难以塑形的痛点。这种“为IP定制工艺”的思路，让LABUBU采用这一工艺的坐坐派对系列推出即成爆款，甚至带动整个毛绒品类收入占比突破20%。
王宁曾说：“我们不是赌单个IP，而是构建IP产生的土壤。”自2016 年签约设计师王信明推出首款潮玩产品Molly星座系列盲盒，正式转型聚焦IP孵化与产品开发以来，泡泡玛特与超过350名艺术家保持紧密联系，平均每年推出15个左右新IP。走进泡泡玛特门店，每一种不同特色的IP潮玩都有自己的消费群体，下一个能破圈的“LABUBU”可能就在其中。
泡泡玛特的全球化已超越传统“产品出海”，而是以强大生产力、创造力支持IP实现“品牌出海”和“文化出海”。第四十四届贝尔格莱德国际旅游博览会上，泡泡玛特作为中国文创企业代表之一出访参展，展示了多款国风潮玩产品，如泡泡玛特和三星堆博物馆合作推出的联名款LABUBU金面铜人手办、唐宫夜宴系列盲盒等，展示着中国深厚的文化底蕴。
郁金香到LABUBU，潮流过去谁能受益
6月10日，在永乐2025春季拍卖会上，一款初代藏品级薄荷色的LABUBU最终以108万元的价格拍卖成交，一款全球限量棕色LABUBU以82万元成交。这两款的某任“主人”是在2020年以合计10多万元价格入手，1年多后以30多万元转让给其他收藏者。
得知如今拍卖过百万元，他表示并不后悔在2022年出手：“我并没有把LABUBU当成一个升值潜力巨大的藏品来收藏，潮玩没有固定的涨跌模式，更多的是情怀和市场的变化。”
在普通市场，二手LABUBU的价格持续走高。特别是受到全球追捧的LABUBU3.0版，发售价为99元/个，整盒（6个装）594元，但在二手市场单个超过300元，整盒在1500-2800元，隐藏款“本我”价格一度飙升至4600元。然而，6月18日下午，泡泡玛特官方商城小程序多次弹出了LABUBU3.0版的补货通知，二手市场价格随即下跌，跌幅接近“腰斩”并持续走低。
在资本市场，不少基金经理选择了泡泡玛特，例如景顺长城基金农冰立、南方基金史博、汇添富基金胡昕炜等。截至2025年一季度末，公募市场共有207只基金投资泡泡玛特，相比一年前增加171只。随着6月19日开始的股价回调，泡泡玛特市值较3600亿港元巅峰，缩水超380亿港元，原始股东套现离场进一步加深投资者担心。
很多人联想到了郁金香泡沫。郁金香在17世纪的荷兰引发了一场经典的投机狂热，人们购买郁金香已经不再是为了其内在的价值或作观赏之用，而是期望其价格能无限上涨并因此获利。郁金香泡沫是人类历史上第一次有记载的金融泡沫。人们应该还记得，兰花、红木、普洱茶等都曾被阶段性金融化，上演与郁金香相似的故事。
400多年前，郁金香泡沫客观推动了荷兰花卉种植技术的革新，郁金香成为荷兰的文化标志，现代荷兰仍占据全球郁金香出口量的60%。LABUBU不是郁金香，而是中国品牌、中国制造和中国IP走向全球的产品之一，LABUBU背后运行着新的商业逻辑和消费势力。
越来越多的企业，采取线上线下相融合的模式，依靠社交网络和新媒介驱动消费增长。LABUBU爆火后，许多潮玩品牌也陆续推出各自旗下首款“搪胶毛绒”工艺产品。毛绒玩具突破居家场景，“包挂化/随身化”趋势明显，京东研究院数据显示，2024年京东毛绒挂件成交量同比增长164%。
泡泡玛特的成功，带动一批同类型企业推出各类潮玩盲盒、卡牌盲盒，潮玩企业纷纷出海。2024年初，52TOYS宣布启动“海外百店计划”，布局北美和东南亚市场；2024年末，名创优品集团旗下潮玩品牌TOPTOY，开始布局海外业务，陆续入驻亚马逊、Lazada等海外电商平台。
王宁曾多次提及“泡泡玛特会是国内最像迪士尼的企业”。文创领域长期充满迪士尼、乐高、漫威等“西方”符号，如今全世界疯抢“中国娃娃”让很多人与有荣焉。6月12日，外交部发言人林剑在谈及LABUBU火爆全球一事时说：“对美好事物的追求和对美好生活的向往不分国界、不分民族，是任何力量都阻挡不了的。”LABUBU的狂热会冷却，价格会均值回归，然而，由此带来的东方文创叙事、全球文化交融可能才刚刚开始。
图片来源：泡泡玛特官网
知识产权保护，爱之深则“合理使用”
6月9日，社交平台上一则《义乌市场LABUBU一夜之间全部下架》的帖子引发关注，文中称由于正在“严打”高仿版LABUBU，商家将所有陈列下架；6月12日、14日，广东珠海拱北海关所属港珠澳大桥海关连续查获多起出口跨境电商侵权货物案，共查获侵犯LABUBU知识产权的玩具20599件。
对于文化产品来说，知识产权保护是企业利润和产品价值的护城河。泡泡玛特ESG（环境、社会、公司治理）报告披露，截至2024年12月24日，泡泡玛特拥有1608项著作权、1218项商标和45项专利，2024年提起3起侵权诉讼，协助海关拦截侵权产品130万件。
天眼查知识产权信息显示，泡泡玛特文化创意有限公司已申请注册80余枚“LABUBU”“Labubu”“拉布布”相关商标，分类为教育娱乐、办公用品、服装鞋帽等，部分文字商标和图形商标已注册成功。知识产权保护不止保护企业品牌和知识产权不被侵犯，更是保护消费者的合法权益。消费者购买到假货盗版商品，不仅财产受到损失，还会增加不愉快的购物体验。
受到知识产权保护的“重击”的，还有少数对LABUBU进行二次创作的个人。近日，一位专业制作娃衣的小红书用户称，其在TikTok上售卖LABUBU娃衣被平台罚款2万多元。该卖家在销售描述中使用了泡泡玛特、LABUBU等标识，被平台认定为IP关联，同时该卖家并未取得授权证书，最终被平台罚款。
事实上，设计、制作、销售供LABUBU使用的娃衣（包括包包、鞋子等饰品）并不是侵权行为，但如果卖家在描述商品时未经授权便使用泡泡玛特、LABUBU元素，有误导消费者商品是官方出品或取得官方授权的嫌疑，就会侵犯泡泡玛特的知识产权。
中国软件行业协会知识产权保护分会副秘书长、广东翰锐律师事务所高级合伙人赵俊杰律师提醒说，普通人对LABUBU进行二次创作时，“合理使用”是界限。著作权法以不完全归纳方式列举了关于合理使用著作权的多种具体情形，其中“为个人学习、研究或者欣赏，使用他人已经发表的作品”，可以不经著作权人许可，不向其支付报酬。
围绕LABUBU二次创作，例如制作表情包、绘画、编写故事、制作娃衣等，只要是为了自己和家人、好友欣赏，或者在特定范围内交流学习LABUBU的设计理念技巧等，都不会侵犯知识产权。有些二次创作受到很多人喜欢，消费者会提出购买要求。如果二次创作者想出售，需要先取得LABUBU著作权所有者的授权。
“合理使用”还应当注意指明原作者姓名或者名称、作品名称，并且不得丑化、歪曲、篡改原作品，影响原作品的正常使用。2022年，有位画师二次创作出“暗黑版LABUBU”被告上法庭，广州互联网法院认定这样的改编对原作声誉造成负面影响，判决画师赔偿2万元。
IP的兴起和传播，离不开热爱者的二次创作，这些热爱者还为IP注入源源不断的活力。例如在3D打印社区，不少开发者对LABUBU的3D模型进行了个性化设计，有的还设计出关节联动结构实现动态效果。泡泡玛特如果能开放部分设计授权，或推出官方认证3D模型，就能让热爱者规避版权风险满足个性化需求，还能产生带动3D产业发展的效果。
知识产权保护的目的从来都不是让个体“垄断”文化利益，而是推动整个社会繁荣与文化进步。当瞪着大眼睛、呲着大尖牙的LABUBU已经成为文化现象，可以衍生和带动相关产业时，潮流文化发展的“大蛋糕”理应能让更多人尝到“甜头”。