泡泡玛特城市乐园开园，不想对标迪士尼和环球影城

9月26日，泡泡玛特城市乐园（POP LAND）在北京朝阳公园开园，成为国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园。

据36氪了解，泡泡玛特城市乐园占地面积约4万平方米，与上海迪士尼乐园的1.16平方公里、北京环球影城的4平方公里相比，体量很小，内容也更轻。票价方面，平日标准大门票150元/张（儿童130元/张），大门票+心愿之旅沉浸版为229元/张。

进入乐园后，游客会依次经过泡泡街、森林区、MOLLY城堡、湖滨区等主要区域，IP装置、特色场景、无动力装置、潮玩收藏馆、主题餐厅分布其中，能够一站式地满足吃喝玩乐购需求。

在位于乐园入口处的「泡泡街」，分布着街头游戏屋、熊猫热潮、MOLLY的商店、LABUBU花花饮品店等诸多IP店铺互动装置，涉及业态包括游乐项目、商店、餐饮、娱乐演出，MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等经典IP身影都被融入其中。

泡泡街的IP装置（36氪摄）

泡泡街的尽头是「LABUBU奇遇森林」的主入口，这一区域继承了朝阳公园原本的自然景观地貌，承载内容以轻娱乐项目为主，主要与泡泡玛特旗下的搞怪IP「THE MONSTERS家族」融合。LABUBU森林音乐会、风铃滑索、LABUBU旋转擂台赛、欢乐营地等轻量级家庭项目均分布在该区域，此外还有供儿童们自由活动的无动力区。

LABUBU奇遇森林的森林音乐会（36氪摄）

乐园的东面是主建筑「MOLLY的城堡」，一层大厅包含「潮玩收藏馆」、「MOLLY玩具屋」两大零售及展览区，二、三层均为餐饮区，地下一层则打造了一个名为《心愿之旅》的沉浸式体验场所，以互动方式展现一个玩具的诞生过程。

相比普通线下门店，MOLLY玩具屋的主IP周边产品占比率更高，达到70%，除盲盒外，还新增了包包、发箍、手机壳、披风、公仔、抱枕等功能性和生活类产品。潮玩收藏馆则是MEGA、隐藏公仔、吊卡等产品线的稀有品展示区。

MOLLY的城堡（36氪摄）

整体来看，泡泡玛特城市乐园呈现出轻内容、轻游乐的特点，着重于经典IP形象的落地，算是追寻IP衍生价值的初步探索，其收入构成与大多数乐园无异，即“门票+二次消费”，从限定款盲盒“一盒难求”的状态来看，国内主题乐园常见的二消薄弱问题暂未出现。

据泡泡玛特城市乐园总经理胡健透露，乐园是泡泡玛特长期酝酿的业务，自从公司上市前，内部就有相关探讨和初步规划，此次开业的首家乐园从开始筹备到开园迎客经历了两年多的时间。

在内测、开业之前，外界常将该乐园与迪士尼、环球影城等进行对比，但官方对乐园的定位并非大型游乐园，而是「IP出没的博物馆」。胡健称“一开始就没有和这样的大型乐园对标，更希望打造具有文化包裹感的「品牌朝圣地」，类似日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆等。”

乐园内测到开业的这段时间，社交平台不乏有“票价高”、“黄牛囤货”等争议，胡健对此表示“内部一直在收集意见，要做「最听劝的官方」。”9月20日，泡泡玛特发布《关于乐园相关问题的优化通知》，对亲子设施、乐园限定款盲盒销售规则、儿童免票门槛等方面进行了优化。

泡泡玛特官方发布的相关问题优化通知（图源官方）

近两年，市值蒸发千亿、经典IP增速放缓等质疑声一直萦绕在泡泡玛特周围，此次开设乐园也因此被形容为“新希望”、“第二增长曲线”等。但就首家乐园的定位及风格来看，它更像是一个“辅助性角色”，希望借助线下场景让IP与用户建立起更深层的情感纽带。

告别2022年股价触底的“至暗时刻”后，泡泡玛特今年中期交出了一份超预期的成绩单，上半年实现营收28.14亿元，同比增长19.3%，4.77亿元的净利润更是超过去年全年。但增长之外，44.5%的会员复购率却是上市以来的新低，提升IP粘性依然是个重要课题。

此次落地的城市乐园是做深IP的举措之一，除此之外，泡泡玛特还在孵化更多新业务，自研手游可能就是下一个。在半年报的业绩会上，集团副总裁司德表示“游戏预计在12月开放封闭内测，可能在明年上线。”

一个确定的逻辑是，对于一家以IP为生的公司而言，IP绝不能只是桌面上的一个摆件。